猫人，会玩

你的冬天需要羽绒服吗？90%的人想必一秒钟就能反问我一句：“你夏天需要空调风扇吗？”

羽绒服似乎和冬天的安全感挂上钩了，可是保暖内衣第一品牌猫人好像不是这么想的。在9月27日猫人秋冬新品发布会上，品牌推出了秋冬新品“热八度3.0保暖内衣”，充满科技与狠活。

不仅如此，热八度3.0保暖内衣一句广告语“不穿羽绒服，就穿热八度”更是直接把自己送上了热搜。

保暖内衣的品牌战场硝烟还未散去，猫人竟然就直接和羽绒服叫上板了。这是猫人的迷之自信，还是网友们口中的“绝对噱头”？

保暖内衣产品力之争

猫人热八度3.0合作航天面料，升温效果最高达8.1度可能无需羽绒服

才刚立秋不久，抖音直播间就已经出现了羽绒服、保暖内衣专场。保暖内衣行业市场分析有关数据显示，2022年全球保暖内衣市场规模达到了1258.7亿元，中国保暖内衣市场规模达到了337.33亿元，并预测全球保暖内衣市场到2028年将以5.8%的增速达到1767.73亿元。

一个赛道，N个保暖内衣品牌角逐，2023年，暖衣品类疯玩“黑科技面料”概念，“气凝胶”、“石墨烯”、“3秒自发热的德绒黑科技”、“碳元素吸温锁热”、“中空翼暖黑科技”等高科技词汇，让保暖内衣赛道硝烟弥漫。

在猫人秋冬新品发布会上，猫人营销中心副总周洁介绍说，热八度3.0相较2.0在温度、肤感和美感三个方面进行了升级。在面料研发方面，选用了康纶航天纤维，可达到抑菌宽度为0、拉伸性能更好等效果，通过该黑科技纤维与膨体腈纶纤维组合成纱线进行纺织，触感柔软，媲美羊绒面料，可谓是“满满的科技与狠活”。猫人研发中心负责人丁晓峰表示，为了将康纶航天纤维与膨体腈纶纤维组合成“黄金配比”的舒适度，改款了几十次。

最终，经广东省科学院测试分析研究所测得，猫人热八度3.0搭配外套的情况下，最高可以升温8.1°。

面料升级和科技加持是否能让消费者心甘情愿买单？业内人士分析，随着功能性服饰销量异军突起，消费者也感受到了科技服饰带来的好处。

据中研产业研究院《2022-2027年中国保暖内衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》研究发现分析：疫情常态化控制下，随着全民健康防护意识的觉醒，在贴身衣物市场，具有抗菌保健功能的保暖内衣，近几年成为秋冬市场热点。

“穿上热八度3.0，外面可能只需要加一件大衣就可以了，给秋冬穿衣做减法，这也是一些人冬天的另一种选择——不穿羽绒服，就穿猫人热八度。”猫人内部人员解读说。

保暖内衣营销力之争

25年老牌国货“新锐化”成功转型，玩转话题与社交媒体渠道

在产品宣传上，品牌们都绕不过“营销”二字，与其说是产品的竞争，不如说靠的是“基于对消费者的洞察+对新营销方式的驾驭能力”。

猫人本次的“不穿羽绒服，就穿热八度”就是一次大胆的营销尝试，为“碰瓷其他品类”式的对标打法。

据品牌最终战报显示，猫人秋冬新品发布会总曝光2.4亿次，猫人自营直播总曝光4260万次，猫人玩营销可谓玩出新高度，当晚猫人全网自营总GMV 350W+，热八度单品总GMV 150W+。叫座又叫卖，此次发布会不可谓不成功。

据了解，保暖内衣行业近两年来营销费比不低，各品牌在竞争角逐中玩出了花：从Ubras的刘雯、虞书欣，优衣库的倪妮、井柏然，猫人的王俊凯、Angelababy……可以看出品牌为了和消费者“玩在一起”，挖掘偶像力量，玩转直播，投放年轻用户所在的营销场，对品牌出圈和产品销量都具有爆发性效果。

猫人品牌代言人Angelababy

采访人员在猫人宣传产品的微博评论中看到，不少代言人粉丝都在组团呼吁购买：“王俊凯、Angelababy同款，买买买……”据了解，某场猫人前代言人迪丽热巴“猫人热八度”直播中，更是单场直播破2300万销售额，单量超18万套。

另外，9月27日发布会中，猫人还邀请了猫人品牌大使、最近很火的“内啡肽型种草代表”董洁来直播间为新品造势，据猫人工作人员透露董洁此次带货超150万，不少产品直接被抢购至断货。

猫人品牌大使董洁，做客猫人直播间

作为新消费品牌，Ubras刘雯、虞书欣代言的保暖“肌底衣”羊毛系列价格区间在139～368元。猫人的产品价格也逐渐向其靠拢，新款热八度3.0售价为219元，对比同为老牌国货的恒源祥、南极人，猫人热八度3.0的售价都高出近一倍。对此，猫人工作人员表示：自家的保暖内衣有更多来自技术和审美的附加值！

据猫人此前公布消息，2022年猫人整体营收近100亿，连续5年复合增长率达70%，2023年猫人启动美力城，定位全品类高科技服饰，游林更是期许2030年达到1000亿的发展目标。

据悉，猫人董事长游林有着“服装界的乔布斯之称”，对科技内衣极其执着。业内人士表示：如果猫人品牌能持续每一年的科技革新，根据对行业，对消费者需求的敏感分析，准确打出营销组合拳，相信这个目标不会飘得太久。