鞋服行业的“疫”后重构，奥康多措并举焕新显效

在消费升级的时代背景下,消费者主权意识在不断增强,尤其体现在消费品层面。从鞋服行业角度出发,伴随生活节奏的加快、穿着场景变得更加多样化,消费者在做出购买决策时,不再仅仅考虑产品质量是否信得过、价格是否优惠、服务是否贴心,而是要求个性化、时尚化、品质化与个人表达。得源于此,国内皮鞋市场进一步深化细分。但,目前国内鞋企却仍以中低端产品为主。男鞋品牌奥康,深度洞察消费者对于皮鞋快速上升的需求,持续变革,通过品牌焕新,瞄准中国千亿皮鞋市场,从产品到终端门店,打透区域市场,推动渠道战略升级,实现全线焕新,开启品牌战略转型,带领着普遍低迷的鞋行业走出旧格局,走向新竞争。产品焕新:黑科技赋能“更舒适”皮鞋产业是我国轻工业的支柱产业,但受外部环境影响,我国皮业行业持续走低,据统计,截至2022年我国皮鞋进口量为0.72亿双,同比下降1.7%,出口量为6.68亿双,同比增长18.5%。值得庆幸的是,皮鞋作为商务场景的刚需,其存在的永恒性不容置疑。鞋服行业如何走出低迷,业内不少人士做了分析和研究,鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾表示,本土鞋服在产品、渠道、商业模式等方面需要突破同质化现象,这与奥康这几年的突破不谋而合。过去两年,奥康在产品和用户体验上的双重打造,以科技赋能产品,将“更舒适的男士皮鞋”的认知印在消费者心智上。推出了三大舒适系列产品,一经上市,就凭借高颜值、超舒适表现,受到广大年轻消费者的追捧,成为皮鞋市场中的一匹黑马。作为2021年度明星主打产品的透气系列,采用了国际领先全球独创的“舒适透双循环无限透气专利系统”,鞋底每平方厘米超一亿微孔,专利级透气体验。黑科技膜渗透技术,流通清爽新鲜空气的同时过滤阻隔水分子,时刻保持脚部的干爽和舒适,达到降温减湿的效果,颠覆了市场上出现的功能鞋冲孔直接排气的传统观念,让这双鞋“会呼吸”。此外,奥康还创新推出“运动皮鞋”,将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,它解决了消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。该运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。皮鞋的大底采用奥康独有专利“舒适透”科技,结合EVA 橡胶一次发泡,植入上下互动减震系统技术,而中底部分后跟处镶入纳米减震气垫,稳定加倍、保护双足不在行走或是大幅运动中受到挤压,也延续了奥康为中国人脚型定制舒适感的初衷。以166项专利和黑科技加码,奥康男鞋也成为中国唯一荣获全球“鞋履界奥斯卡”的皮鞋品牌,先后获得亚洲品牌盛典“亚洲更舒适男鞋奖”、“中国舒适男鞋奖”荣誉称号,成为中国鞋行业的骄傲。渠道焕新:门店升级进攻千亿皮鞋市场三年疫情本身可能导致了中国潜在增速下降的趋势,降低居民对未来收入增长的预期,但人们对美好生活的期待并没有降低,更愿意消费质感更好的产品,注重整个服务体验过程。奥康深谙于此,为打深打透区域市场,奥康不断优化门店结构,进行改造升级,淘汰低效门店。有重点地把握区域覆盖的广度与深度,向市场输出一致的品牌形象,同时借助黑晶旗舰店展现全新的品牌形象,打破消费者对奥康的传统认知,提升品牌年轻鲜活力。围绕品牌定位,奥康在用户体验上下足功夫,打造的黑晶旗舰店由法国知名设计师托马斯亲自操刀,以黑色大理石为主设计元素,以“真皮”为理念,辅以木色等暗色系,传递温暖舒适氛围的同时,凸显高级感,符合男性简约高级的审美。而在功能设计方面,同时店铺通过显示屏等媒介,实时向消费者传递优惠活动,并在不同方位陈列、产品分类(品牌墙/定制区域/商务正装/休闲区/商务休闲区/配件区)展示,让用户选购更便捷。通过更加细致的服务,为消费者打造出一个专属的“男士俱乐部”,比如位于浙江杭州人气商圈的奥康杭州湖滨旗舰店、湖南长沙高能级商圈的长沙梅溪湖旗舰店等,已成为当地的网红打卡点,吸引众多消费者前来体验,为消费者提供便捷舒适的购物体验。品牌焕新:布局下一个十年所有新能力,都是在原有能力上的迭代升级。眼下很多企业在进行转型升级,然而能真正把握住市场走向和消费者心理的却很少,奥康是其中比较成功的一个,因为有了鞋行业35年深耕,沉淀了足够强大的品牌力。奥康国际持续培育品牌长期价值的增长动力,深度布局“更舒适”的品牌形象。公司整合品牌资源,通过明星代言、机构认证、卫视栏目、楼宇梯媒及社交媒体传播等一系列关键动作,提升品牌热度,逐步刷新消费者对奥康的品牌认知。2022年12月,公司发布陈伟霆作为奥康品牌的形象代言人,并首创推出奥康运动皮鞋,在温州、杭州、长沙等重点城市的高铁站、户外大屏、楼宇梯媒等宣发阵地,传播以“ 一面绅士·一面舒适” 为主题的全新广告大片,深入年轻群体,扩大品牌影响力。公司聚焦奥康主品牌、男鞋主品类,深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位。一季报显示,报告期内,奥康主品牌实现营收5.90亿元,同比增长28.81%;毛利率48.16%,比上年增加0.28个百分点。总的来说,后疫情时代初始阵痛不可避免,至暗时刻已结束,但反弹尚需时日。这是奥康在它的品牌历程中又完成了重要的一步,这一步看似简单,实则艰难重重,而经过全新形象升级的奥康,必将完成蜕变。