为了一杯好咖啡，他们飞往了遥远的南半球

2021年对南美洲的很多人来说，并不是一个很好的时候。在这个时间点上，哥伦比亚正经历着各种抗议活动，抗议者们截断了交通要道，严重影响了哥伦比亚社会的经济活动。在巴西，极端天气则成为了最大的问题。2020年的下半年，绝大多数国土都在热带雨林气候中的巴西竟然遭遇了百年以来最严重的干旱和霜冻灾害。哥伦比亚和巴西并不是非常富裕的国家，农业特别是经济作物的出口是这些国家获得经济收入的重要方式——内乱和极端天气，势必会严重打击这两个国家的农业经济部门。看上去这些新闻距离我们很远，但现实中，这些发生在万里之遥的事情却实实在在地影响了很多中国人的生活乃至饭碗——中国的地理环境使得我们咖啡种植规模并不大，当巴西、哥伦比亚的咖啡生产遭遇突发问题，全球市场上咖啡豆的产量（供应）不足了，咖啡的价格也就上去。毕竟，咖啡，是我们日常吃喝的东西里最国际化的一种产品。资料来源《云南咖啡行业报告》2021年，很多独立的咖啡馆都经历了一轮颇为难熬的时光——作为原料的咖啡豆价格突然上涨，这让很多本就努力维持经营的小型独立咖啡馆压力更大了。总而言之，喝咖啡这件事儿，从90年代的新潮，到00年代的推广，再到今天的普及和各种相关亚文化，背后已经形成了一个庞大的产业，而在这个产业的背后，则是一个跨越全球的“咖啡供应链”。今天，我们就来聊一下中国的咖啡行业和咖啡供应链。一杯咖啡背后的供应链咖啡这种饮料之所以流行，因为它符合人的底层需求。过于普及的东西往往会被人所忽视，其底层的动力往往极为深刻，乃至无法克服——可乐、茶叶、巧克力、酒精、高碳水高油脂快餐畅销全球的根本原因是人类本身对于糖分、咖啡因、脂肪等等物质的原始渴望，咖啡也不例外——对咖啡的需求是刻在人类DNA里的。拜中国飞速发展的经济所赐，越来越多人进入了中产阶段，现磨咖啡作为一种消费升级产品，其市场份额和发展空间都颇为可观——中国现磨咖啡的发展空间极其巨大：全球人均年咖啡消费量是130杯，中国只有10杯，咖啡作为一种全球性的饮料，在中国也一定会达到一个更高的消费水平。2017年时候，现磨咖啡品类占比只有15%，但今年已经逼近40%了，每年中国咖啡生豆的消费量都会比去年上升一个台阶。全世界每年要喝掉数百亿杯咖啡，有的是在连锁大型咖啡店，有的是在小众的独立咖啡馆，更有很多人在自家的家中自制咖啡——作为全球最受欢迎的饮料，它背后的供应链值得我们了解。一杯咖啡的历程，是从采摘开始的。即使在这个科技发达的时代，虽然已经有了咖啡收割机，但整个行业还是非常依赖人工的，农场工人们需要从每一棵咖啡树的枝头摘下咖啡果。采摘下来的咖啡果和其他植物果实一样都是饱含水分的，之后采用日晒、水洗、蜜处理法等处理。例如日晒，为了方便后续加工，人们往往需要将这些咖啡果铺在空地上晒上近一个月的时间。晒干后的咖啡果呈现出紫黑色，这个时候它还不是传统意义上的咖啡豆，只是一颗颗“生咖啡豆”。生咖啡豆在筛选和抛光去壳之后，便会运到全球各地的烘焙工厂之中进行深度加工。在烘焙的过程中，咖啡豆中的碳水化合物、氨基酸等等物质会发生复杂的焦糖化反应和梅拉德反应，生成大量芳香物质。经过烘焙后的产物，才是我们传统意义上那种闪烁着棕色油光的咖啡豆。然后，这些豆子将会被打包运往世界各地的咖啡馆之中，经过研磨、冲煮萃取等等流程后，最终被呈现在了消费者面前。当然，中间的加工设备、牛奶、糖浆等辅料的供应也是必不可少的。从这里我们可以看出，晒干、烘焙、研磨等等手续本身都属于加工，咖啡决定性的因素其实存在于上游——咖啡树的品种、种植环境、咖啡果的筛选决定了咖啡的口味和口感，也就决定了一款咖啡产品在市场上的竞争力。由此可见，建设对上游供应链的把控能力，是中国咖啡品牌做大做强的路上不可忽视的一环。在中国咖啡行业里，瑞幸是绕不开的一个“神奇品牌”——作为少数自建烘焙工厂的连锁咖啡品牌，瑞幸正在向产业链的上游前进。咖啡行业的“游戏规则”世界咖啡行业的“游戏规则”其实并不复杂。既然上游的咖啡豆的品质起了决定性作用，那么咖啡行业的头部企业必然是要向上游进军的。尤其是那些国外大型连锁品牌，他们数以千计、横跨全球的规模使得他们成为了咖啡豆供应商的“大客户”，在咖啡豆的交易中获得了强势的议价能力。于是，一些全球连锁的咖啡品牌往往直接冲到种植园里进行“产地直采”，从源头开始把控整个产业链条。这样的操作传导到了下游，则会实现他们的价格优势。最终，随着上下游的全部打通，头部企业们最终能够在整个产业链上形成深度布局。一言以蔽之，“规模效应”即是咖啡这门生意的“获胜规则”。首先，只有你规模足够大，才能够在咖啡豆交易中有讨价还价的本钱，这样深入产地才有意义。这便是那些独立咖啡馆的痛点所在——在上游咖啡豆供应商面前，他们完全没有讨价还价的能力，只能作为价格的承受者。另一方面，如今的咖啡行业也不仅仅是单纯“喝咖啡”了。很多人去咖啡馆是为了自习、聚会、商务洽谈、消磨时光，获得空间和更多的情绪价值。一杯咖啡其实不仅仅是一杯饮料，更是一张门票。而一个咖啡品牌想有销售门票的权利，首先就要投入更多在除了咖啡之外的东西上，而这些额外成本最终又会回到咖啡身上，使得咖啡本身价格提高。现在市场这么卷，价格是影响竞争力的重要因素，又要提供额外价值，又要保证利润空间，同时还要保证品质始终如一，那么工夫就要花在咖啡上面了。所以，业内主流的策略就是：积极地向上游进军，通过收购、投资、合作等等形式，掌控咖啡豆生产国的咖啡供应，同时注重咖啡品种的选择，培育良种，教授种植技术，并且一定会管控加工流程，通过定制机器等方式来保证可持续的高品质。以云南省为例，作为中国最主要的咖啡豆产区，咖啡行业的头部企业们很早就在云南开始了布局，除了直接到云南本地找农场收购咖啡豆之外，企业们搞出了很多有意思的操作。根据《2021年度云南省咖啡产业发展报告》，云南省培育了7种新的高产优质咖啡品种，云南省农科院、云南大学、昆明理工大学还联合企业开发出了许多咖啡产品的生产线。目前，云南的发展方向是奔着从种植到机械设备再到销售的全产业链布局去的——显而易见，咖啡企业之所以扎堆到了云南，就是冲着它是产业链上游的缘故。另一个向上游探索的例子就是瑞幸咖啡，自建烘焙工厂就不多说了，瑞幸咖啡现在全国的门店数量已经近8000家——正如上文所讲，庞大的优势让瑞幸具备了很强的议价能力，在技术、资本的辅助之下，瑞幸不仅在云南采购了大量优质的咖啡豆，还和顶级的咖啡设备生产商合作来定制设备。这些行动的内在原因，来自于中国咖啡市场的转型：中国消费者对于咖啡的诉求，从最开始的提神醒脑，到以咖啡为载体享受“第三空间”，一路发展到现在，开始注重于咖啡品质本身了。咖啡企业抓紧对上游进行布局，就是呼应了这样的趋势。随着中国咖啡消费市场的不断扩大，国内咖啡品牌也开始逐步加强对上游咖啡豆供应链的控制。以瑞幸咖啡为例，目前，瑞幸咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大产区。2023年初，瑞幸咖啡还与世界咖啡师大赛（WBC）冠军得主Anthony Douglas签约，开始了瑞幸的“全球寻豆计划”，专业寻豆师组成的团队把瑞幸咖啡的探索范围扩展到了全球，他们直接触及咖啡生产的第一线，深度参与咖啡种植、采收和生豆处理，从源头开始做品控。2021年，咖啡价格上涨的时候，瑞幸出手进口了15808吨咖啡豆，成为中国最大的生豆进口商。2022年，瑞幸仅在埃塞俄比亚就采购了6000吨。在去年下半年的“2022金砖国家新工业革命伙伴关系论坛”上，瑞幸和巴西方面达成了未来三年在巴西采购4.5万吨咖啡豆的采购计划。为什么瑞幸能在中国无数咖啡品牌里杀出来？就是因为瑞幸看到了咖啡行业的这种趋势，所以才“万里寻豆”、全球采购，并且开设了自己的烘焙工厂——你要想搞好咖啡，就不能只关注咖啡本身。你需要关注自己产业实力的建设，来追求最好的产品和最高效的运营；你需要关注机械和设备，定制化自己的机器来追求极致的性能；你还需要有自己的工厂，来亲自把控质量；你还需要懂农业，要深入大洋彼岸雨林里的种植园去定制属于自己的豆子、找到最好的豆子。最后，你甚至还需要懂生物学——因为最终，你会发现，你需要培育更好的品种来满足自己对风味的追求。在云南省官方出版的咖啡行业报告中明确指出了云南咖啡产业的不足之处——产业品牌建设滞后。虽然“云南小粒咖啡”在国内有一定的知名度，但缺少一个足够大的品牌将它推广到全世界。“云南小粒咖啡”在终端市场上的占有率并不算太高，瑞幸咖啡的崛起，是一个很好的信号，云南的优质咖啡可以借助瑞幸平台走向全国，获得更高的市场认可，最终建立起“云咖”整体的品牌形象。瑞幸价值，渐渐凸显作为中国咖啡行业的一股新力量，瑞幸咖啡正在通过技术和创新来推动中国咖啡行业/文化的发展——这也是瑞幸的价值所在，它没有和传统咖啡大店走同样的路线（提供共享空间），而是专注在咖啡产品上（标准化、算法支持等），专注给消费者提供更高品质的咖啡（解决了扩张带来的品控难题）瑞幸布局上游咖啡豆供应链，出动人员全球抢豆，最后的结果就是满足了自己的质量追求，能给消费者提供更具性价比的优质咖啡，而不是让消费者为了咖啡之外的东西支付高昂的溢价。瑞幸正在做的，就是一条夯实自己江湖地位的路：全球最顶尖的一群咖啡从业者，深入多个优质咖啡产区，品尝了各种优质的品种，每年从非洲、南美、东南亚进口上万吨咖啡豆，开发了专门的选址算法和制作工艺以及app，在全国200多个城市开了近8000家门店，门店的一线工作人员更是每两分钟就要洗一次手……这一切的努力，只为让你用最简单的方式，喝到一口咖啡。这条路是中国咖啡需要走的路，志在成为世界级咖啡品牌的瑞幸已经跑在了前面。事实上，如果你把每一个产业拆开，会发现它里面有无数个环节。中国无数产业的崛起，都是一个个环节的崛起拼凑起来的——在中国咖啡品牌一步步强化自身市场话语权的路上，我们必然也要从产业链的每一个环节做起。