当白酒遇到冰淇淋，茅台冰淇淋借势春节+情人节撬动Z世代

与往年相比，2023年的春节来得更早一些，而这也让习惯了将春节与情人节进行联动营销的品牌方有些头疼，时间上带来的跨度很难将两个节点进行合并，而缺乏连续性的营销动作也迫使品牌不得不进行更多轮次的传播，成本增加而效果却未必理想。在春节与情人节的营销当中，茅台冰淇淋利用自身的品牌底蕴，加上产品与大众认知形成的反差，成功打破了人们对于品牌的认知，也让茅台冰淇淋火爆出圈，成为许多年轻人讨论和追捧的对象。剖析茅台冰淇淋的成功营销人们不难发现，只要做对了这两个动作，传统品牌也可以更好的拥抱年轻人。打造反差用好奇心逆转固有认知随着消费人群与消费习惯的变化，白酒品类的竞争日益加剧，各大酒类品牌也纷纷努力试图让品牌年轻化，以期能够撬动Z世代的广袤市场。从产品自身的包装、口感等改良升级到饮用场景拓展、发力媒体平台扩散，各大品牌都在进行着各种尝试。作为白酒品类的头部品牌，茅台则主动跳出自身舒适圈，于2022年5月正式推出茅台冰淇淋。白酒品牌打造的冰淇淋产品，这让人们对品牌的固有认知形成了强烈反差。这种反差不仅可以有效放大好奇心带来的营销和消费驱动力，也在另一层面将品牌与新品形成强关联，延续了人们对茅台品牌高端有面、品质保证等印象。不仅如此，作为冷饮销售的淡季，茅台冰淇淋却在春节与情人节的时间节点发力营销，形成了季节性反差，这种反差不仅让茅台冰淇淋在春节+情人节期间鲜有同品类竞争对手，同时也让茅台冰淇淋在一种营销内容当中脱颖而出，进一步激发人们的猎奇心理，拓展了消费者的年货库和情人节礼物清单。借助产品与品牌、产品与季节形成的双重反差，为茅台冰淇淋在春节和情人节期间的成功营销打下了坚实基础。找准锚点发力短视频平台拥抱年轻人 双重反差能够激发人们的好奇心，产生了解的冲动和欲望，但想要能够取得更进一步的成效，找准传播锚点则是营销能否取得成功的关键。对此，茅台冰淇淋将目光投向了小红书和抖音两大平台。关于这两大平台无需赘述，年轻群体、女性群体聚集的特性，使其成为所有品牌年轻化都绕不开的平台，也自然成为茅台冰淇淋发力的两大平台。从开屏硬广到KOL跟进创作，茅台冰淇淋在这两大平台上，以强曝光+软植入的方式抢占人们视野。在内容产出上，茅台冰淇淋联合KOL打造了不同调性的内容，涵盖了年夜饭、拜年、团聚、社交、约会等多个场景，用贴近人们生活的内容，与用户建立良好有效的沟通。用茅台冰淇淋做一道菜，用茅台冰淇淋来欢庆团聚，用茅台冰淇淋来表达爱意……在大量优质UGC产出之下，茅台冰淇淋也被赋予了更多的深意，成为年轻人的心头好。  为了达到更好的传播效果，茅台冰淇淋与KOL共同打造的内容也最大程度的贴合了账号本身的调性，充分发挥了KOL的主观能动性，让产品信息能够更加自然的融入到内容中去。以抖音账号“别哽哽”为例，作为一个家庭日常搞笑账号，在对茅台冰淇淋进行植入的过程中，KOL巧妙运用了过年串门的场景，利用“华子”、“台子”等网络热词玩梗，不仅将茅台冰淇淋的食用场景进行了呈现，也满足了阖家团圆、欢声笑语的新春氛围，收到了广大受众的认可。更为重要的是，茅台冰淇淋作为一款新品，陌生感是其无法忽略的影响因素，但茅台冰淇淋却利用图文和短视频的内容载体优势，巧妙的将茅台冰淇淋的特性、品质等内容融入其中，让人们对于茅台冰淇淋所使用的“优质新鲜牛乳”、“顶级动物淡奶油”等优质原材料，有了更加具象的了解，在无形之中大大降低了陌生感。精准的投放渠道+过硬的投放内容，让茅台冰淇淋在春节和情人节期间的营销动作收获了良好的传播效果，全网曝光量超过6000万人次，无疑是春节+情人节营销传播的大赢家。品味甘醇让传统和品牌陪伴每一代人在茅台的营销动作中，其所使用的#让爱回甘 让美更醇#传播话题也是品牌slogan，其背后也饱含深意。无论是春节还是情人节，爱与美好无疑是人们最高级的追求，而这种追求则被茅台冰淇淋具象化到各种生活场景之中，贴合了#让爱回甘 让美更醇#的传播话题，不仅让人们对茅台冰淇淋有了更加直观的了解，也让茅台品牌在年轻化的道路上迈出坚实的一步。2022年5月，茅台冰淇淋正式上市被外界视为茅台品牌年轻化的重要一步。在这之后不到一年的时间里，茅台冰淇淋不断利用各种方式和渠道来与年轻人邂逅。为了方便人们购买，茅台冰淇淋不仅在多城开通实体店，还同步上线i茅台APP，形成了线上线下的全面覆盖。在世界杯期间，茅台冰淇淋还联合咪咕视频打造了《濛主来了2》综艺节目，借助体育圈顶流王濛和一系列话题嘉宾，成功借势引爆互联网，加深了年轻群体与茅台冰淇淋的羁绊。回顾茅台冰淇淋上线至今的年轻化进程，茅台冰淇淋并没有大举冒进，而是充分利用自身的产品优势，寻找恰当的营销切入点，以Z世代触媒特性为撬点，一点一滴走进年轻人的世界，将品牌年轻化做到了润物细无声，也让人们逐渐接受了茅台除了白酒之外，也是一个冰淇淋品牌的设定。