蜕变中的叮当健康，能否打赢商业模式持久战？

互联网医疗的价值到底是什么?从2014年这个公认的互联网医疗元年到今天,无论是创业者、投资者、用户抑或是政府、研究者,都从各自角度探索互联网医疗的价值。但毫无疑问的是,在2022—2023年的交替之间,在新冠疫情防控的变频之间,“保供”二字成为各方对于互联网医疗企业的价值共识。疫情、新年与市场情绪的叠加,化作“囤药潮”的冲击波,向市场袭来,首先考验的便是互联网医药企业,或者换个更具想象力的词:数字化药房。当然,这也是相关公司企业证明其社会价值、商业价值的绝佳机会。来自弗若斯特沙利文的一份行评报告中,叮当健康(09886.HK)是2021年国内数字零售药房行业排名第三的企业,按当年收入计是国内即时到家数字药房最大的产品和服务提供商。相较本就是互联网巨头的京东、阿里,以及像平安健康这样的豪门,叮当健康的背景虽略显单薄,但这并不妨碍其凭借“数字医疗健康到家服务”的战略定位,另辟蹊径地拓出一条生路来。曾经同一时期创立的阿里健康、平安健康早几年登陆港股市场,而叮当健康也终得在去年9月间挂牌港交所,上市后股价始终维持平稳。风平浪静间却也倔强地向资本市场投资人宣告自己的存在。于是,一个有趣的命题浮现:巨头之外,何以是叮当健康这样的“草根”互联网药企,能在数字零售药房领域,彰显其价值?壹|保需履责“不打烊”三年疫情洗礼,互联网医疗行业也从喧嚣的初期发展,迈入真正紧贴市场需求的深融阶段。不仅要有出众的商业价值,更要兼备能够承担公共卫生领域任务、引导全民做好健康管理第一责任人的社会价值,互联网医疗公司也因此而变得更加立体起来。某种程度上,互联网医疗企业的社会价值会更容易在公众端显现,并且形成市场记忆。整个春节期间,叮当健康依旧“不打烊”。一以贯之的7*24小时为用户提供在线咨询购药的服务,药品配送、医生药师、分拣和客服,一个不少,一班不落的“连轴转”。春节前后往往是一个容易形成药品供应服务真空的阶段,当然这也是一个容易与用户建立良好关系的时间窗,也因此急用户所急的叮当健康赢下了不少好口碑。实际上,“春节不打烊”的服务早已是叮当健康的一个传统。从2016年春节算起,已是7年的坚持了。不要轻视这样的坚持,因为互联网医疗服务本来就应当是无时间缝隙的,但真正实现却是很难的,因为这里面有大量的“沉默成本”需要服务企业来承担。由于今年的新年格外特殊,新冠、流感等疾病的在线健康咨询和送药到家的服务需求量骤然增加,药品保供的难度被大大抬升。为了增强保供能力,叮当健康还与字节跳动旗下的小荷健康联手,“全天候”的为老百姓提供健康用药服务。叮当快药全面入驻抖音抖店和抖超小时达业务,双方还深度开展直播、O2O即时达、B2C等多业态合作。通过与抖音这样的全民流量平台合作,叮当健康不但放大了对客群的服务覆盖,提升了体验质量,同时着力在老百姓的用药需求保障、稳定市场价格体系以及合理用药的科普上。这是非常聪明的一个举措。要知道,满足任何医疗健康方面的需求,都是需要完整且很长的服务链条来达成的。即便是简单的购药行为,也不会像普通商品交易那般钱货两讫就完成了。从咨询到购药完成,交易中间能拆出很多个细节,并涉及诸多合规和专业性的问题。用户可以在网上轻松地一键下单,但是后端全流程的每个环节,都可能影响到用户体验。所以,即便是已经熟稔于电商多年的互联网医疗服务公司,也很难把整条服务链做得很完善。而互联网行业向来“王不见王”,所以大公司之间很难建立深度合作关系。但叮当健康这样的角色反倒能“串联”起更多合作伙伴来。春节期间,叮当快药与美团买药共同发起行动,以保障相关重点药品、防疫物资的稳定供给;兑现社会价值,充分发挥在线购药平台于重点防疫药品供给保障上的优势,才是最重要的。更多行业企业间建立合作与分工,无疑对行业整体价值提升是有利的。2022年8月间,在工信部、卫健委、医保局、药监局四部委联合印发的《关于加强短缺药品和国家组织药品集中采购中选药品生产储备监测工作的通知》中,叮当快药入选了“重点短缺药品储备企业”名单。这其实从国家层面又给予了互联网医疗企业一种价值认定,而叮当健康也是因为有着明确的市场定位和药品供应链上的优势,才跻身这一名单之中。具体表现来看,更早的时候叮当健康就在北上深以及郑州、武汉、重庆等其服务覆盖的城市,展开“24小时守护,无接触配送”的服务,在疫情防控最严峻的阶段,保障了重点药品、防疫商品的及时供应。贰|技术生态牵引力社会价值与商业价值并不相悖,而是相互促进的。“保供”是对药品制造与流通行业的产业链、供应链提质增效的要求。这对于连接产业端与消费端的互联网医疗企业而言,也是其市场竞争力的重要表现。从产品与服务的供给端观察,一开始将“即时配送”当作标签的叮当健康,就把自己定位在为用户提供“即时、专业、全渠道及数据驱动的购药服务组合”上。其快药服务主打“绝技”便是在叮当健康所覆盖的区域内,7×24小时帮助用户解决即时购药、深夜可访问、用药专业指导以及隐私忧虑等线上购药问题。当然,这需要做大量的供应链基础布局,对于叮当健康而言也是至关重要的。经过八九年时间的积累,叮当健康在国内17个城市,拥有数百家叮当智慧药房,并与国内外数千家知名制药及药品分销企业展开合作,以丰富其产品组合的多样性,共建药企与用户之间的F2C通道。端对端的打通,并非一个简单的通路问题,居间是需要建立一个由药企、互联网医院、药房、医生、药师、配送队伍和用户组成的生态系统。而叮当健康要做的就是基于其“线上线下一体化运营模式”,将这些“生态资源”有机且高效地衔接起来,最终是为用户带来不断提升的服务体验。从需求端的触达上观察,虽然京东健康、阿里健康这样的巨头占据了一定的线上流量的优势,但在医疗健康服务这种重线下、重体验的领域,流量也并非决定性的因素。之所以能在“神仙打架”的行业里能有所作为,叮当健康也是一开始就将“线上线下一体化,一站式服务体系”奉为自己开拓市场的不二法门。紧扣“最后一公里”的服务,将“健康到家服务商”的品牌印象,通过解决百姓健康需求持续输出,才有了叮当健康的快速崛起。但这仍然不够,毕竟互联网医疗的发展逻辑,与传统医药医疗行业大不同。既然“号称”数字零售药房,那么数字化信息技术的创新与应用,就是所有互联网医疗、医药企业最重要的一门功课了。在数字化发展上,的确看不出叮当健康有多少传统医药零售企业的影子。倒是其早早就打出药品“网订店送”的旗帜,俘获了市场的好感。实际上,数字化系统建设上,叮当健康没少下功夫。其基于人工智能技术及自主研发的动态评估时间、路线规划、电子围栏以及智能分单系统等技术,成功构建了智能配送系统,显著提升了配送效率并保障配送服务安全性、及时性。电子围栏技术、智慧配送系统、仓储及物流系统、冷链系统、供应链系统及慢病与健康管理中心的应用,以及智能选址、智能拣药、智能配送、智能问诊等技术对叮当智慧药房的线下运营有机衔接,如此种种都是在为“健康到家服务”的落地提供保障。叮当智慧药房,或可以看作其对“端对端”生态系统形成牵引的技术抓手。2022年中期报告中,叮当健康亦表示将不断增加其智慧药房的密度,以拓展更多有广阔发展空间的城市,增加对用户的覆盖范围。同时,叮当健康还会继续扩展智慧药房的技术与功能,包括新的业务资质、更准确与便捷的系统和服务、更多检测产品及到店便利性等服务,为医疗可及性提供新的业态,扩大销售服务品类。无论未来智慧药房是否能成为整个市场的重心所在,至少叮当健康所表现出的技术驱动发展的笃信,也得到了第三方评价的认可。此前,中国科学院《互联网周刊》、德本咨询、eNet研究院联合发布了“2022年度医药APP排行榜”,基于科技创新能力和专业健康服务能力,叮当快药登榜头名。叁|未来紧贴需求释放价值疫情三年,带给互联网医疗行业最大的影响,就是需求侧多样化服务需求的集中迸发。无论是政府在公共卫生领域的应用场景需求,还是从被动医疗治疗到主动健康管理的公众理念变迁,抑或互联网医疗行业本身的数字化革新,都是机遇。如果说2014年是互联网医疗行业开启商业模式、服务范式和生态建设探索的元年,那么2020年之后,互联网医疗企业则进入到紧贴需求来调整发展战略的阶段。问诊、寻医、购药……都只是在单元节点上的需求,何况医药之外还有健康这个范围更宽广的“同心圆”,所以对于那些雄心勃勃的行业企业而言,就必须做服务链、价值链上的延伸。“一站式门户”,以用户友好的方式接触到广泛的健康资源,这是叮当健康的延伸设定。从最初将“快药”服务作为市场切口开始,叮当健康就是将用户的购药行为作为核心的那个圆点,然后不断外扩服务半径,并将之变为用户一站式综合体验。总之,日常用药、慢病用药、保健品及线上健康咨询等等,所有服务均一键可得。“在线健康咨询”业务是叮当健康服务范围外扩的第一步。通过自营的互联网医院和其他合作方医疗机构,为用户提供24小时在线健康咨询等服务,以满足用户咨询和购药的需求。为提升服务响应速度和质量,叮当健康也组建了一支由各专科的全职、兼职及外部医生、药师及其他专业人员组成的团队,覆盖心脑血管疾病、呼吸系统疾病、胃肠病、肝病、皮肤病、慢病等领域,以强化其线上健康咨询服务。同时,利用大数据技术,叮当健康更主动地打出“智慧健康医疗便民惠民”的服务,组织医生、药师为用户提供用药与剂量指导、用药提醒、健康信息反馈及健康知识管理。在快药和在线健康咨询服务的基础之上,叮当健康又将服务半径拓展到为用户提供慢病与健康的服务组合上。国内数以亿计的慢病群体以及健康管理意识觉醒得更大人群,都需要更便捷的健康管理工具。因此,互联网医疗企业在这一领域的未来竞争,也会日趋激烈。所以,服务边界的继续拓展,就成了又一场互联网医疗企业的“军备竞赛”。按照2022年中报的官方表述,叮当健康更大的目标就是“致力于打造‘医、检、药、险’的服务生态”,以期持续获得良好的用户口碑。事实上,叮当健康这个“医、检、药、险”生态体系的推进,已在多个城市落地,并在聚焦多渠道发展、生态协同、城市拓展的战略推动下,开始显效。疫情影响之下,2022年中期叮当健康在线直销业务、线下业务以及其他业务,均取得了可观的同比增速。也因如此,当资本市场剧烈波动,互联网医疗上市公司股价跌宕起伏之时,叮当健康却四平八稳赢得投资者的支持。当然,在长坡厚雪的健康赛道上,不争朝夕,只争韶华,唯有长期主义者才能赢得市场和人心。榜单排名和增长数字并不能概括互联网医疗企业全部的价值。观察叮当健康的发展历程,紧贴市场需求,先做好服务商的工作,纵深一万米,剩下的交给时间和市场去验证。这恐怕才是老百姓想看到的互联网医药公司该有的样子。