小红书如何成为了海外小众品牌的「首发地」？

去年3月，长居上海、曾在巴黎留学工作的 Leah Liu 看到她最喜爱的法国当代生活方式品牌 Sézane 入驻小红书，这让她激动不已，觉得这离 Sézane 正式进军中国市场不远了，而她也即将结束「不甚便利」的海淘生活。 法国当代生活方式品牌 Sézane 于去年三月入驻小红书。图片来源：Sézane 作为领先的生活方式社区平台，小红书长期以来是国际知名奢侈品、时尚和美妆品牌挖掘中国消费趋势、提高品牌认知度，以及与消费者建立直接联系并培养忠诚度的重要渠道。海量的普通用户原生内容，让小红书在互联网平台中脱颖而出，而这对于极其看重真实性与实时互动感的国际品牌来说至关重要。像 Sézane 这样还未完全在中国市场直接经营的小众品牌，通过进入小红书试水，得到了像 Leah Liu 这样的潜在客户的直接反馈。许多中国消费者在关注了 Sézane 官方小红书账号后，纷纷留言询问品牌何时正式进入市场。 许多中国消费者在关注了 Sézane 官方小红书账号后，纷纷留言询问品牌何时正式进入市场。图片来源：Sézane Leah Liu 更是激动表示，“自从我从巴黎搬回国后，只能从品牌的全球官网海淘，这个过程又慢又繁琐。如果 Sézane 能在中国开店 ——无论是线上还是线下，那就太完美了。” 她进一步表示，其实对于许多有过海外学习和生活经验的中国消费者来说，Sézane 早已不是小众（品牌），“而在小红书上测试消费者的购买兴趣，绝对是明智之举。” 图片来源：Sézane 01：从「种草经济」，到「新品牌发源地」 成立于 2013 年的小红书，最初是一个专注于海淘内容分享的社交媒体平台，由海淘者或者留学生撰写的产品评论和购物经验。在过去近十年的发展中，小红书以用户原创内容作为坚实的发展基础，成为了「种草经济」的鼻祖，而在这之后，该平台不断完善内容机制以及相关配套服务，逐渐从单纯为消费者服务的社媒，衍变成一个集结商业品牌、网络红人（包括名人和 KOL）等更广泛人群画像的有机生态系统。如今，小红书源源不断为中国消费者带来购物灵感以及新鲜有趣的生活方式趋势。比如去年以来，小红书对推动中国都市人群间大火glamping 露营、飞盘、骑行等户外运动趋势功不可没。 图片来源：HAIYAA飞盘社群 小红书对推动中国都市人群间大火的 glamping 露营、飞盘、骑行等户外运动趋势功不可没。图片来源：PLAYER社群、VCG 而恰恰因为小红书上数量庞大的消费者总是在探寻最新生活方式以及品牌产品的路上，让该平台不仅能为消费者「种草」单品，更能将一群具备时尚先锋意识的消费者聚集在一起，为大众市场传递新品牌信息。如今的小红书不再只是一个「种草」的平台，而是名副其实的「新品牌挖掘器」，许多尚未进入中国市场的小众品牌，能够在小红书上积攒下用户口碑和知名度，从而反哺未来的入华商业策略。来自保加利亚的时代新奢品牌 BY FAR 就是一个经典案例。尽管之前它没有在中国市场正式面向消费者销售，但该品牌的许多包袋早已在时尚消费者间家喻户晓，网红爆款频出。BY FAR 发现，这一现象背后有很大一部分要归功于小红书平台所带起来的流量与用户口碑。  BY FAR 在中国市场的爆火，很大一部分原因要归功于小红书平台所带起来的自然流量与用户口碑。图片来源：BY FAR BY FAR 联合创始人兼首席营销官 Valentina Ignatova 表示：“小红书一直是人们展示他们新发现和分享对世界看法的平台，而这也往往会滋养出新兴品牌与中国消费者之间的新关系。”Ignatova 进一步指出，“小红书上众多鲜活的内容创作者” 在 BY FAR 进入中国之前就成功帮助其建立了一定的品牌知名度。今天，小红书上有超过 3 万篇笔记提到了 BY FAR，表明了中国客群对品牌的渴望和认可。而在美国洛杉矶开设出品牌的第一家旗舰店后，BY FAR 计划今年晚些时候在上海开设全球第二家店铺。“对于想要与中国消费者建立紧密联系的品牌来说，小红书作为众多新产品和服务的发源地，始终是传达信息的最佳平台。” Ignatova 说。 　　02：用户口碑传播，重塑品牌策略  浪琴 Prima Luna 表款问世已经有十余年。图片来源：Daniel Gerard 中国消费者在小红书上关于一些产品的真实反馈，有时候也会给国际知名品牌带来崭新的经营思路。瑞士钟表制造商浪琴表就曾经通过该平台发现了一款在中国消费者非常受欢迎、但尚未在该市场上市的表款，这让品牌调整了其在中国的产品阵容。浪琴的「Prima Luna」表款问世已经有十余年，但直到小红书用户将它助推成了一个民间爆款，这款产品才真正进入中国大陆市场售卖。2019 年左右，数位中国消费者在迪拜、香港和澳门等热门购物目的地购买了 Prima Luna 后开始在小红书上晒靓图分享心得。 Prima Luna 表款迅速在小红书上发生了口碑传播，使得更多的中国消费者开始在别处寻找产品。图片来源：longines Prima Luna 迅速发生了口碑传播，使得更多的中国消费者开始在别处寻找产品，有些人甚至联系浪琴表中国店铺询问为什么在大陆渠道都找不到 Prima Luna。鉴于此，浪琴表迅速将该表款推向市场，并于 2020 年底发起了针对小红书用户的在线互动活动。通过播放中国演员和浪琴品牌大使赵丽颖的礼物推荐视频，该活动获得了更多中国消费者的喜爱。 　　03：赋能品牌全面发展，把握最新消费趋势 而在帮助品牌测试中国市场的热度和反馈后，小红书近年来正在不断完善营销服务，力图为那些在平台上「走红」的品牌打造一站式服务，将流量和口碑继续沉淀放大，赋能到品牌在中国市场更全面的发展。小红书一直提倡“对的产品市场策略，本身就是好营销”，从而提出了「IDEA」方法论，从 Insight 洞察产品机会、Define 定义产品与营销策略、Expand击穿赛道和 Advocate 聚拢品牌心智这四个方面出发。消费者拥护数据作为品牌在小红书上积累的基础资产，可以为品牌提供洞察，更好匹配消费者需求、品类发展趋势和未来竞争机会。而基于问题定位和真实反馈来进一步梳理品牌在中国市场的产品定位和营销场景，将有助于确定更准确的营销策略（主打什么人群、解决什么难点等）。 小红书力图为那些在平台上「走红」的品牌打造一站式服务，将流量和口碑继续沉淀放大，赋能到品牌在中国市场更全面的发展。图片来源：BY FAR 确定营销策略后，小红书上的多样化工具组合，可以逐步提升品牌在不同赛道的渗透率，把「种草」做透、击穿赛道心智。最终，小红书还将助力品牌整体带动品牌力、唤起用户进行真实品牌交流，共创品牌故事。比如，小红书敏锐捕捉到了中国市场的 NFT 热潮，去年开始及时为品牌提供了与消费者互动的最新潮方式。这就解释了为什么 BY FAR 愿意在小红书上全球首发推出它的 NFT 数字作品。7 月 15 日，该品牌推出限量版 NFT 项目，以庆祝即将到来的七夕节 —— 中国情人节。品牌推出的独家虚拟挂件，将从 7 月 27 日起可供用户购买，而整个项目在小红书的虚拟空间 R-Space 中进行 360 度全方位展示。  BY FAR 中国七夕限定系列及全球首发 NFT 数字作品。图片来源：BY FAR 在整个过程中，从评估新兴消费者的兴趣，到品牌推广和营销活动，再到把握最新趋势，小红书一直陪伴着 BY FAR，展示了该平台如何能够为想要进入中国市场的国际品牌提供最优最全的一站式解决方案。      文章来源于Vogue Business ，作者Yiling Pan