诺亚控股潘青：财富管理公司的使命，提供适合不同市场环境的产品与服务

中国的财富管理和资产管理行业正处在一个拐点。市场整合最终将为头部企业带来更强劲的增长机会，该行业也将走出一条独具中国特色的发展道路。在中国财富管理赛道中，所有玩家都想成为“中国UBS”，也在不断促进行业健康发展。作为财富管理行业的老牌机构，诺亚控股正为中国的财富管理行业注入先行、专注、专业等元素。2010年，诺亚控股（NOAH.US）成功登陆纽交所，成为中国内地首家在美国上市的独立财富管理机构。今年7月，诺亚控股（6686.HK）又成为首家实现港美两地上市的中国独立财富管理机构，一直保持着赛道先行者的地位。弗若斯特沙利文资料显示，诺亚专注于为高净值及超高净值投资者提供服务，按2021 年总收入计，诺亚于中国独立高净值财富管理服务市场占有约21.5%的市场份额，是中国最大的独立财富管理服务机构。如今，世界经济不可否认地进入到下行周期，众多投资者开始偏于保守，需求更专业、动态的理财服务，财富管理行业亦在经历大浪淘“沙”。复杂多变的经济环境下，到底什么才是财富管理公司真正的使命？蓝鲸财经与诺亚控股首席财务官潘青展开了深度对话。“独立”是诺亚的优势，意味着没有杂念，真正以客户为中心。蓝鲸财经：有诺亚的投资人曾在投资者平台发表观点认为“独立的财富管理”并不能作为一个独立的细分市场而存在，所以“独立的财富管理”和财富管理是一回事，并不存在像牙膏和云南白药牙膏的区别。您对“独立”有何理解？潘青：所谓独立，其实是行业中对于pure-play私人财富管理机构的定义，用以区分universal（即综合性银行）的机构，独立的财富管理代表着不依附或关联其他任何金融机构而独立存在，从而能根据客户的需求对市场做出最快的反应，这是诺亚很大的优势之一。独立可以让诺亚以客户为中心，没有杂念。换句话说，可以给到客户真正独立且没有其他干扰的专业服务。比如，诺亚铁三角里的AR（资产配置专家），在给客户配置产品的时候，其核心诉求就是为客户配置适合当前市场环境和符合客户需求的“正确”的产品，这也是诺亚的专业特点之一——我们的判断。蓝鲸财经：一直有新公司进入财富管理赛道以及私募股权领域，您怎么看待这件事？潘青：我认为有两类公司。第一种是“跟风”。但很遗憾，私募股权赛道的宏大叙事时代已基本结束。在大众创业、万众创新的时代，大量被投公司被创造出来，一部分公司只是在表层商业模式上稍有创新，而非在科技、核心竞争力等领域上实现长足进步，并未真正在提升实体经济方面创造增量价值。但因为高估值，吸引了很多PE/VC的追捧，也创造了很多PE/VC的出现。第二种是硬核玩家，也就是在现阶段还能真正进入赛道的机构。我认为未来进入这个行业的专业门槛会越来越高。私募股权是另类投资，它成为主流投资本身就是一个独特的时代特色。蓝鲸财经：非标转标对于财富管理公司而言是否必要？潘青：非标资产配置是特殊历史时期的产物。自资管新规出台后，监管的整体导向是压缩存量、促进此类业务转型，退出历史舞台是必然。从合规的角度，我认为也是必要的。转型必然要面临一定的压力和阵痛，但对于谋求持续发展的财富管理机构来说，非标转标是必然。因为我们的专业职责是，无论在何种环境中，都要保护好客户的财富。标准化时代下，优质产品的稀缺性越来越低，尤其金融商品跟其他商品不一样，标准化程度很高，可复制性较强，可能没有什么独一无二的产品。所以我们也会不遗余力地寻找优质资源，但本质是通过配置和服务为客户提供价值，用正确的方法去满足客户的本质需求。蓝鲸财经：非标转标成功后，诺亚下一步的计划是什么？潘青：我们转型的一个重要策略，就是转向以客户为中心。募集量、收入、利润等指标的增长，都是客户持续增长的结果。做财富管理本质是管理风险，首先要理解客户，导向客户的思维很重要，但这并不是一件容易的事。财富管理是一个非常本地化的业务，即便是老牌外资机构，在中国也面临很多挑战，原因就是财富管理需要非常了解当地客户。诺亚的追求是成为“百里挑一”的财富管理公司，我们期望获取1%的市场份额。这个数字虽然听起来不大，但实际非常可观。在中国，可投资产在1000万以上的高净值人士仅占人口的千分之二，却占可投资资产金额的33%。这是财富非常聚焦的市场，但是它只被开发了一小部分，还有大量的高净值没有被主流金融机构所服务。我们认为做到1%是很有可为的一件事情。财富管理和资产管理行业，已经范式转型，产业变迁、经营生态与特色定位都和过去不同，行业迎来了商业模式演进的拐点，因为过去诺亚的选择和目前的竞争地位，我们只有坚定地聚焦“以客户为中心”，用更先进和专业的服务模式，从战略到执行，才有可能实现竞争突围。财富管理公司的使命，是为客户提供可以适合不同市场环境的产品与服务。蓝鲸财经：诺亚现在处于何种发展阶段？潘青：我认为诺亚近期的在港二次上市具有重要意义，标志着我们开启了一个非常关键的新阶段。在诺亚此前创业的近20年中，主要依托于整个中国的高速发展。如今，经济整体进入了放缓的发展周期。在这个周期里，找到最适合客户的产品与服务并帮客户管理好财富，是我们新阶段的使命。我们做了很多的变革来应对这个新阶段。首先，在产品端，我们2019年开始标准化转型，仅用8个季度便成功完成了标准化转型，当下标准化产品的供给和差异化的品质服务是主要任务。转型成功后，继续夯实诺亚的研究能力。今年以来，受全球疫情、国际局势等复杂因素影响下，许多投资者在资产配置上表现出了焦虑，甚至是悲观的情绪。作为专业的财富管理与资产管理机构，为了给客户提供更加前瞻性的专业决策依据，诺亚成立了诺亚CIO办公室，系统输出我们对于全球宏观的洞察、对全球配置的思考。其次，在客户端，诺亚打破了过去单一理财师的“推销”模式，把“push sale”这个概念，变为如今的3R铁三角服务，这与过去的模式非常不一样。它要求对客户需求的理解程度必须达到一个较高的水准。过去叫“非标产品标准服务”，是因为非标产品很简单，但转到标准化产品之后，服务将变得更加复杂和个性化。未来，最大的机遇将蕴藏于资产配置和投资顾问。这也恰恰是财富管理行业在未来的重要竞争壁垒，对此我们将做长期的投入与坚持。蓝鲸财经：为什么诺亚一定要坚持做3R铁三角，这对于客户的意义来说是什么？潘青：铁三角是来自华为的一个术语，金字塔的顶尖是服务客户的单一界面，叫AR（Account Responsibility，客户关系代表），创建和维护客户关系、提供资产配置顾问服务。另外一角是FR（Fulfill Responsibility，存续服务代表），负责投资执行、替客户做诸多存续报告，面向客户定期做一些知识分享等后台职能。创造这个角色的原因，是我们想释放过去AR一人肩负多种任务的工作量，使AR可以把更多的时间花在与客户的接触当中。最后一角并非固定的一角，是N个产品专家SR (Solution Responsibility)。比如某客户拿到一个配置方案，我们将会与其讨论多个策略供客户选择。在过去是基于单个产品，现在是基于全貌的解决方案。这个产品可能很好，但它不一定适合所有客户。这个模式在过去未能有机构去实施，尤其是独立财富管理机构，是因为它成本非常高。但是诺亚必须要做。原因在于，它能够让公司更加了解客户。在这个模式下，客户将会有非常完备的渠道来反馈他的感受。如果客户仅有唯一的理财代表，他或许会面临没有途径去点评这个理财代表的困境。但在铁三角模式下，客户将有机会接触到多种反馈渠道。蓝鲸财经：财富管理机构在经过非标转标后的核心竞争力将会是什么？潘青：我认为财富管理机构的核心竞争力一直都是客户。而怎么赢得客户，我认为有三个方面。以诺亚自身举例，第一，诺亚是以“产品力”胜出的，这同样基于我们了解客户。第二个是产品合作方的生态。诺亚建立了与全球头部优秀管理人的强大合作生态。此外，我们给到了这些管理人非常好的平台，因为销售端与存续端的工作是我们负责，基金经理只需要专注于投资，把专业的事交给专业的人。第三是我们资管板块的生态壁垒非常高。我们引入的资金性质都非常优秀，因为我们在高净值人群中的户均存量是全行业最高的。我们投资的资金，大多来自相对专业成熟的合格投资人，他们能够接受长久期的产品，也能够承受得住风险波动。无论是摩根士丹利、嘉信，又或是贝莱德、黑石，我们发现，成功的财富管理和资产管理机构其背后的商业逻辑都包含者业务思维从渠道思维到平台思维，再到生态思维的转变。诺亚将自己定义为科技金融服务机构，即通过科技来赋能金融产品。蓝鲸财经：目前，诺亚在金融科技领域的整体布局是怎样的？潘青：我们主要是布局金融服务，主航道客户界面是财富管理与资产管理双轮驱动。诺亚一直把自己定义为科技赋能的金融服务机构。数字化转型一直是我们的核心战略之一，诺亚发展数字化，首先是为了提升客户体验。其次是赋能理财师的展业，数字化可以让理财师更快速地感知客户的需求。最后是希望最大程度上给客户匹配到合适的产品，并让我们的业务运营自动化，提高运营效率。蓝鲸财经：如何看待科技金融和金融科技之间的区别？潘青：财富管理行业是一个传统行业，经历了200多年历史，其实没有什么本质的改变。监管曾针对金融科技或大型零售性金融等发表过一些观点，我认为讲得很好。首先，金融产品其实是专卖品，不是谁想买就可以买，这是合格投资者制度。其次，金融产品也不是谁想卖就可以卖，而是以客户为中心，以及怎么理解客户的需求，财富管理机构、资产管理机构是否理解客户的风险。如果我们不能够准确理解和识别客户，还是会有风险。所以诺亚更多强调的是科技金融，通过科技来赋能金融产品，我们的基因是一家“私人银行”，这个区别很重要。在港上市对诺亚来说，是在资本市场开辟第二战场。蓝鲸财经：在港上市对诺亚有何影响？潘青：更多的是一个战略性的布局，首先从诺亚上市公司的角度，我们是在资本市场开辟第二战场。实际上，很多中概股的股价，在一定程度受整体所谓“预摘牌风险”影响，而且短时间内没有办法化解。第二，我们的客户主要是全球华人，尤其是以中国大陆的客户为主。我们在中国香港已有10年左右的运作经验并运营一家香港公司，所以相当于我们在本土市场上市，这将有助于诺亚开拓当地市场。第三，这可以进一步优化投资者结构，使我们的股东结构更加多元化。最后一点，我们希望能借这一次香港上市的契机，对诺亚的国际化品牌做一个传播与推广，也让更多的客户了解到我们在海外的综合服务实力。品牌焕新不只是换个Logo，而是整个品牌战略、品牌打法的整体升级。蓝鲸财经：今年的品牌焕新对诺亚有何深远的意义？潘青：第一，品牌背后的调性、档次、人设很重要。这一次品牌焕新当中，诺亚要传递的是专业、真实与温暖。焕新的过程中发现，诺亚开始具备自己的“人设”。分享一个有意思的事情，我们在品牌焕新的过程中，调查结果显示，很多客户形容诺亚的形象，像邻家知性姐姐，或是40岁的成功男士等等，这使诺亚与其他机构区分开来。第二，是认识到品牌战略性的重要。标准化产品背后的含义是产品同质化，在绝大部分产品被同质化以后，在客户面前更有辨识度的只有品牌。第三，是更加清楚品牌从过去对于业务的支撑以及赋能。品牌焕新不只是换个Logo，而是整个品牌战略、品牌打法的整体升级。对于财富管理行业，人才、重资产、核心科技都是争夺的资源，我们将会在这几方面做进一步的提升。我们建议投资者下半年继续“完善保护，布局增长”。蓝鲸财经：诺亚对于下半年的投资展望是怎么样的？潘青：上半年，我们建议诺亚的全球高净值客户积极行动起来，检视自己家庭和家族的保护、保障、隔离情况，但形势的发展依然超出所有人的预料，保护、保障和隔离配置刻不容缓。下半年整体来讲，我们主要的看法还是继续调整。首先在疫情当中，我们有一些比较乐观的判断。但经过反复斟酌、内部讨论以及与很多海外资产管理机构进行碰撞之后，得到的基本判断还是总体震荡。所以我们给客户的建议是先做好保护，然后再求增长。今年下半年诺亚CIO办公室发布的投资展望中，我们也再次强调，无论是高净值家庭还是中国民营企业的资产配置策略，都应该坚持“先保护，再增长”。 我认为消费会恢复，但是不会那么快。所以国内国外双循环、坚持国际化对诺亚非常重要。第二，对企业来讲，我认为还有很多挑战。在特别好的环境亦或特别糟糕的环境，企业其实都有应对策略。唯一难以应对的是一个不确定的环境。比较确定的是，复杂环境下企业和家庭现金流都可能承压，需要更加重视流动性管理。我们建议中国民营企业和高净值家庭积极考虑围绕资金流动性管理和增值需求的“流动性解决方案”。这也是为什么我们上线了面对中小企业用户的“微笑司库”平台。2022年我们也深感对客户的责任重大，愈是宏观不确定性加大，我们愈要冷静思考，成熟判断。