阿迪达斯的数字化：表象、洞察与底层逻辑

在数学世界，有着这样一道难题：NP=P？，即NP完全问题。NP代表了可以有效检验一个解的准确性的一类问题，P则代表了可以有效找到解的一类问题。NP完全问题探讨的就是，能否把NP类问题转变成P类问题。对于每一个消费品牌来说，也正探索着同一个“NP完全问题”：等式的左侧，是能否抓住，或者说如何抓住正在崛起的Z世代消费群体；而右侧，是当前已成为品牌们“最大公约数”的数字化能否令这一等式趋于成立？用一句话来说就是，怎样的数字化才能让品牌抓住Z世代消费者？近日，在“China for China”战略指引下，阿迪达斯Yeezy Day、“超未蓝次元”天猫超级品牌日等本土化数字营销活动接踵而至。或许，这一拥有近百年历史，至今依旧是年轻消费群体中最具有影响力的潮流运动品牌之一，就是回答上述问题的一个典型样本。数字化表象：拥抱Z世代最IN的数字化社交方式当前，Z世代已成为不可忽视的新兴消费力量。作为数字原生代，由于成长在数字科技无处不在的世界中，他们的现实生活与网络生活已经融为一体。就消费而言，他们期望获得独一无二、个性化、定制化、数字化的专属购物体验，更看重社交互动、沉浸式体验。基于此，无论是早在2021年6月就与虚拟偶像AYAYI合作的娇兰，还是今年7月宣布入驻数字藏品平台NFT中国的阿斯顿·马丁，越来越多的知名消费品牌开始拥抱“元宇宙”等当下最新潮、在年轻世代、尤其是Z世代中最IN的数字化社交方式。阿迪达斯更是将这一方式玩到极致。以今年的天猫超级品牌日为例，阿迪达斯一方面以时下流行的元宇宙概念打造虚拟街区，创新打造“线上排队”数字玩法，营造虚拟排队体验，配合新品发售，重现球鞋文化。adidas“超未蓝次元”天猫超级品牌日另一方面，基于adidas Originals（阿迪达斯三叶草系列）50周年主打款式，阿迪达斯以“数字藏品+实物商品”的新模式，联合淘宝人生推出“未蓝创变者Tee”、“未蓝创变者经典短裤”、“50周年纪念蓝标贝壳头”三件数字藏品。这三件藏品也是淘宝人生首款“可穿戴”数字藏品。阿迪达斯数字藏品“未蓝创变者Tee”阿迪达斯数字藏品“未蓝创变者经典短裤”阿迪达斯数字藏品“50周年纪念蓝标贝壳头”此外，淘宝人生中还上线了许多阿迪达斯超级品牌日同款3D装扮，打造了阿迪达斯专属品牌馆。adiCLUB会员在虚拟世界试穿满意后，可以直接跳转店铺购买同款产品。阿迪达斯、娇兰、阿斯顿·马丁，作为各自细分领域的“顶流”，为何各纷纷加入“元宇宙”？有观点指出，品牌想要走近年轻人，社交性、可玩性、互动性是不可或缺的一环。对于Z世代来说，就像曾经被称为“垮掉一代”、“颓废的一代”的80后、90后一样，由于成长环境的不同，他们的个性时常在现实里遭到误读。而“元宇宙”为他们提供了一个有无限可能去表达自己的环境。在这里，他们完全拥有创造自己虚拟形象的权利，可以放开天性表达本我、获得认同，可以与成长经历相似的同龄人聊聊现实里长辈们难以理解的共同爱好，可以自由地沉浸在多样化的数字化社交活动和购物体验中。这也正是阿迪达斯与大多品牌所区别的。阿迪达斯一直致力于的是，将创意玩法与创新力量融入球鞋文化，从而助力Z世代更好地释放他们个性化的一方面，而非只是“蹭热点式”的。仍以今年的天猫超级品牌日为例，消费者除了有机会领取数字藏品外，阿迪达斯还为他们提供多款可免费获取的淘宝人生道具。他们能够穿上T恤、裤子和鞋子，装扮另一个自己，把adidas Originals的原创精神通过虚拟形象展现。这些，还只是阿迪达斯以数字化差异路径获得Z世代青睐的冰山一角。数字化背后的洞察：Z世代带来的消费文化变迁在阿迪达斯数字化差异路径背后，更有着对当代年轻消费者，尤其以Z世代为代表的年轻消费者不止满足于运动带来的健康，更追求“潮”运动的文化洞察。这种“潮”既包括在跑步、足球、篮球等传统运动中对潮流运动装备的追求，也包括对更具风格的“潮”文化的品牌认同。从阿迪达斯至今已连续7年举办Yeezy Day、到近年全新面世的CONFIRMED APP，再到今年5月adidas Originals举行的“OZ未来音乐会”，都是对这份文化洞察最具代表性的诠释。众所周知，Yeezy是阿迪达斯所有产品系列里最具潮流影响力的代表之一，是众多热爱球鞋、热爱球鞋文化的Sneakerhead口中经久不衰的话题。这种归属感和运动本身带来的自我认同是他们的共鸣，形成独属于他们的“文化社区”。而CONFIRMED APP，定位独家限量产品选购平台，大家所熟知的Yeezy、SUPERSTAR等系列即汇聚于此APP上。区别于阿迪达斯旗下另一款本土应用程序adidas APP，CONFIRMED APP以社群为核心，通过独家的限量产品与创意内容，为球鞋爱好者提供全新的数字化体验。同时，阿迪达斯将充分利用全新的发布机制以及数字安全技术，确保消费者以公平、快速、安全的方式选购产品，尽可能维护一份淳朴的文化社群氛围。CONFIRMED APP今年5月，adidas Originals携手腾讯音乐娱乐集团旗下首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，开启的“OZ未来音乐会”更可以说是属于球鞋爱好者的一场派对。在“OZ未来音乐会”上，他们可化身“Avatar”虚拟形象步入TMELAND虚拟音乐嘉年华，身临其境地感受OZWORLD表演嘉宾Jay Park、欧阳靖带来的虚拟演出。阿迪达斯OZWORLD TMELAND“未来音乐会”这些文化社区、文化圈层的价值在于，它更多起源于消费者中自发生成的文化空间，而非人为规划的刻意产物。而阿迪达斯在其中的角色，更像是一位在人群中燃起花火的匠人。圈里的人在观赏和参与，圈外的人也被吸引驻足停下来在看。值得一提的是，积极拥抱当代年轻消费者的“潮”运动文化，阿迪达斯不止于上述这些年轻化、数字化举措。在骑行、滑板、飞盘等深受年轻人喜爱的新潮运动上，阿迪达斯也积极行动，让更多年轻人体会多样化运动的快乐。譬如，阿迪达斯先后推出了室内骑行系列、城市通勤系列、公路系列、砾石路面系列等适用于多种场合的专业骑行装备。阿迪达斯专业骑行装备今年6月，阿迪达斯还发起“玩气质”滑板视频挑战。阿迪达斯“滑板视频挑战活动”此外，阿迪达斯还赞助了于8月6日开赛的2022-2023年中国飞盘联赛，而在即将到来的8月8日“全民健身日”期间，还将举行极限飞盘表演赛……阿迪达斯飞盘活动数字化底层逻辑：以“China for China”为锚点，推进本土数字化在阿迪达斯看来，数字化战略布局正日渐成为品牌与Z世代沟通的“关键钥匙”。在阿迪达斯最新五年战略“Own the Game（掌控全场）”中，数字化被列为三大重点聚焦领域之一。基于此，阿迪达斯也不断增加对DTC和数字化的投资。财报显示，2021年该项投资达到6.67亿欧元，远高于2020年的4.42亿欧元。预计到2025年，阿迪达斯将总计投资超10亿欧元推动数字化转型，覆盖从生产到最终销售的全价值链，并大幅提升技术部门的战略地位。阿迪达斯“Own the Game（掌控全场）”战略其中，为更好地服务中国广大的运动爱好者,阿迪达斯大中华区提出了“China for China”战略。以此为指引，扎根中国、投资中国，为中国消费者研发生产本土化的产品、提供本土化的服务，创新本土化的数字化玩法。“大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，面对中国市场及消费者不断变化的需求，我们成立了一支更加精细化的团队来近距离了解并服务中国市场。我们始终看好中国市场的巨大潜力，基于对中国市场的信心，阿迪达斯未来会持续加大在华投资和研发力度，在产品、营销、渠道三大领域均以积极、灵敏、创新的姿态应对变化和挑战；未来加强个性化服务的同时，会更加注重数字化战略布局去和Z世代沟通，使大中华区成为阿迪达斯2025年掌控全场战略中不可缺失的重要部分。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐（Adrian Siu）在此前接受采访时表示。据悉，为了更好地推进中国本土的数字化进程、更贴近中国消费者，阿迪达斯早在2019年就斥重金投入，在上海成立了中国数字化中心（Digital Hub），聚集行业优秀人才，积极打造数字生态系统，成为运动行业先行先试的典范。值得关注的是，阿迪达斯的本土化战略更为“彻底”，已将数据中心全面搭建在中国本土环境，并对个人信息做了最严格的加密手段，全方位保护消费者隐私。中国数字化中心是阿迪达斯数字化战略布局内的重要一环，目前涵盖多个数据分析平台、数字化平台，以及消费者数字触点，旨在为阿迪达斯提供量身定制的解决方案，促进数字化转型。借助数字化中心的建设，阿迪达斯不仅能够在全价值链上游实现更为高效的研发与生产，也可以在全价值链下游持续优化营销与消费者体验。具体而言，阿迪达斯中国数字化中心内设立专为中国市场服务的的创意洞察平台，拥有强大的洞察能力，能够近乎实时同步市场信息。通过洞察消费者需求，对市场趋势、产品流通数据进行深度分析，创意洞察平台可以为阿迪达斯中国的跨职能团队的日常工作提供服务，为业务增长提供强大支持。在销售端，通过多个数据分析平台、数字化平台，以及由APP、微信生态系统、官网等组成的数字化营销触点，阿迪达斯以全面的数字化体系触达年轻消费者。同时，通过“会员老带新”福利、内容共享、直播等方式促进社交互动，发扬并推广潮酷的街头文化，阿迪达斯中国数字化中心强势吸引年轻消费者，实现全域沟通互动。截至2021年，阿迪达斯中国已经拥有5800万名会员。adiCLUB 专属会员福利据透露，阿迪达斯目前已完成5年数字战略计划中的第一阶段，即完成了从前端数字矩阵到后端大数据中台支持的DTC业务的搭建。下一阶段，阿迪达斯还将致力于为消费者全渠道、全链路、及全生命周期定制个性化的数字化体验，并围绕深耕体育专业的使命打造各种沉浸式、高科技数字体验。以年轻世代的消费文化特征为锚点，形成覆盖从生产到最终销售的数字化全价值链，不仅使得阿迪达斯这一有着近百年历史的老品牌依旧是年轻消费群体中最具有影响力的潮流运动品牌之一，同时也让阿迪达斯能够突围线下零售新疫情带来的压力。根据阿迪达斯财报披露数据，其电商渠道收入近年来稳步增长，已从2016年的10亿欧元提升至2021年40亿欧元的水平。百里半九十。但数字化战略无疑是让阿迪达斯等品牌关于如何抓住Z世代消费者这一“NP=P？”等式趋于成立的最优解之一。